‘Sephora Kids’: você já ouviu falar nesse fenômeno do TikTok?

Carolina Delboni é educadora e escritora. Especialista em comportamento adolescente. Colunista do Estadão, atua também como consultora educacional e palestrante em escolas e instituições. É autora do livro Desafios da Adolescência na Contemporaneidade.

Recentemente, as redes sociais, TikTok em especial, foram invadidas por vídeos de crianças e adolescentes mostrando suas rotinas de skincare (cuidado da pele). O que já era popular no mundo dos adultos, tomou conta de uma outra faixa etária. Seduzidas pelo apelo visual de marcas de produtos de beleza que, cada vez mais, usam códigos jovens para atrair mulheres adultas, crianças de até 6 anos passaram a frequentar a loja Sephora para comprar produtos para o corpo e a pele.

No exterior, esse fenômeno é chamado de ‘Sephora Kids’ ou ‘Crianças da Sephora’, nome que faz referência a uma das principais marcas de cosméticos do mundo. São geralmente garotas de 9 a 14 anos de idade que percorrem essas lojas em busca de produtos para preencher sua rotina de cuidados da pele.

O principal combustível dessas garotas são as redes sociais, com influenciadores compartilhando suas experiências pessoais com produtos. O problema é que nem todos esses cosméticos foram feitos para crianças. Aliás, pele de criança não precisa nem de cosmético. Mas quando usado, como resultado, muitos deles podem acabar até fazendo mal para as pequenas consumidoras. Especialistas alertam não só para os prejuízos potencialmente causados por esses produtos, mas também para o uso não saudável das redes sociais.

Mas, apesar dos riscos, o marketing de empresas começa a apontar justamente para o público infantil. Em reportagem, a BBC News trouxe o caso da e.l.f, uma marca californiana de cosméticos. Em 2024, o preço de suas ações explodiu em 203%, motivado principalmente pelo aumento no preço das vendas. Para isso, uma das estratégias foi justamente direcionar publicidade para o público infantil.

No caso das ‘Sephora Kids’, as redes sociais têm uma grande participação no crescimento desse mercado. No TikTok ou no Instagram, é possível encontrar geralmente garotas explorando produtos de beleza e relatando suas rotinas de skincare. Assim, a presença de crianças e pré-adolescentes em lojas de cosméticos influenciadas pelos conteúdos online se intensificou.

Eu conversei com o Vitor Coelho, que é especialista em tendências da WGSN América Latina, e ele me explicou que, como qualquer outro canal de mídia, as redes sociais abrigam anúncios e publicidade de produtos. No entanto, há um diferencial dentro delas: o surgimento de influenciadores digitais, pessoas “comuns” com alcance igual ou até maior que o de grandes marcas. “As redes sociais podem fomentar o consumo através de um esforço direto ou indireto das empresas. Portanto, são um canal crucial para estratégia de marketing de diversas empresas e categorias”, ele diz.

Quando o assunto é produtos de beleza para menores de idade, surgem algumas preocupações. Isso porque os conteúdos que circulam nas redes podem associar os cosméticos a padrões estéticos, impactando na auto estima dos mais novos. Um dos riscos é o uso exagerado e inadequado desses produtos.

“Cabe, portanto, um olhar atento das marcas, varejistas e cuidadores de selecionar quais produtos seriam mais adequados e quais discursos de marca devem ser adotados para que aquela criança ou pré-adolescente possa explorar os benefícios desse mercado sem se expor a riscos ou danos”, indica Vitor.

Deu para perceber que o problema é mais sério do que aparenta ser um “inocente” vídeo produzido para o TikTok?